潞安集团构建大营销格局纪实

　　煤炭黄金十年日渐远去，煤炭企业走上了转型之路，为了在瞬息万变的市场角逐中站稳脚跟，潞安的营销工作不得不艰难转身。

　　市场由卖方变为了买方，运销变为了营销、大营销。随着潞安煤制油的成长，产品由单一的煤炭变成了煤、焦、油、化等丰富多样的产品，目标市场千差万别，营销工作点多面广，销售渠道和方式也各不相同，如何将营销强起来，资源合起来，实现效益最大化？

 

 

破瓶颈循序渐进

　　舟循川则游速，人顺路则不迷。煤炭企业首先要做实做好煤炭营销。

　　突破瓶颈无疑事半功倍。

　　多年来，潞安煤炭营销最大的瓶颈就是运力提升。

　　今年一季度，潞安以铁路局提升服务为契机，提高发运量，使铁路运力创历史新高，日均增加150车，大约3列，1列平均3300吨煤， 50车。   

　　然而，这日均增加的150车于潞安来说实属不易。

　　潞安处于郑州铁路局、北京铁路局、太原铁路局的交叉点上，太焦线是主要运输渠道，潞安所有的装车点全部在太焦线上。

　　太焦线自70年代建成以后，它的设计能力只有3500万吨/年，这几年经过郑州铁路局不断提升运能以后，最大年装车能力达7000多万吨，处于饱和状态。而晋东南地区煤炭产量相对集中，仅长治、晋城的每年煤炭产量就在两亿吨以上，这些煤炭大部分要通过太焦线来运输，所以就造成运力的异常紧张。

　　就潞安来说还有一个劣势，就是潞安处于郑州铁路局的末端，沿线各个点配完空车以后才能轮到潞安，所以，经常出现预定空车到不了的情况，给潞安煤炭装车运输造成了极大的困扰。

　　那么邯长线呢？能不能开辟一下？

　　2015年，国家对邯长线进行改造以后，邯长线的运输能力有所提升，但是邯长线处于北京铁路局管辖，郑州铁路局与北京铁路局之间只有5公里的距离。实际郑州铁路局收取的铁路用费不到3公里，所以在空车紧张的情况下，郑州铁路局往邯长线运输的积极性不高。   

　　山西中南铁路通道建成投运以后，由于它是一个股份制铁路，不允许别的线转运，所以，潞安通过山西中南通道，往日照港方向运输尚未实现。

　　由于铁路运输的限制，随着潞安产量的不断增加，从2005年开始，潞安成立了公路公司来销售煤炭，到2014年，公路销量已经超过了铁路销量，达到2600万吨，相比之下当时铁路销量还不到2000万吨。

　　但是，铁路运输优势明显大于公路运输。铁路运输相对腿长，销售半径比较长，用户、渠道比较稳定，公路销售只能覆盖在附近300-500公里，而且随着环保压力不断增加，对公路运输限制也不断增加。

　　基于这些原因，潞安近年来，将增加铁路运量作为一个重点的课题来攻坚，将提升“生产能力、装车能力、通道运输能力和铁路运输能力”这四个能力，作为煤炭营销的重中之重。

　　潞安这几年每年的铁路运量都在1600万吨到1900万吨之间徘徊，“集团高度重视铁路运力的提升，集团董事长屡次带队到郑州铁路局就提升运力的问题进行走访，郑州铁路局对潞安的运力提升也比较支持，对潞安运力提升的各环节进行了梳理，并采取了行之有效的举措。同时，潞安运销总公司与生产矿井高效对接，对装车流程进行了优化，要求各生产矿井优先保证铁路装车、最大能力的保证铁路运输。经过各方的配合与努力，现在潞安日均装车达到了1100车以上，比前期有了大幅度的提升，尤其是高河能源装车站4月底基本达到了“保五争六”即每天装5列争取装6列目标要求。”潞安运销总公司副总经理、运销公司总经理马晓红对记者说。

　　瓶颈突破是一方面，运输方式的创新也为煤炭营销增色不少。

　　去年年初，潞安开始了集装箱运输的探索。潞安与郑州铁路局、济南铁路局、山东天威煤业签订了四方运输协议，用集装箱来运输煤炭。自去年2月份从高河能源开始试运行，全年实际集装箱运输超过60万吨，助力了全年煤炭运量的增加。

　　集装箱运输就是利用现有的集装箱进行改装以后运输煤炭，把公路运输的一部分客户（也就是没有专用线的客户），拉过来，并且采取运费优惠措施，参照公路运输价格定价，不用倒装，一次运到货场，这种运输方式对客户的吸引力很大。    

　　同时，运销总公司与日照国贸公司、港口进行沟通联系，增加喷吹煤销量，把常村煤矿、余吾煤业等优质喷吹煤运到港口，并且通过太原交易中心网站，以竞拍的方式来确定销售价格。到目前为止，已经通过日照港销售了20多万吨喷吹煤，今年全年预计通过日照港下水销售喷吹煤不低于100万吨。

布好局纵横有法

　　近年来，潞安主动适应市场竞争，在建立现代营销制度，构建潞安大营销体系道路上矢志不渝，逐步将集团内部资源的进行有机整合，实现资源共享、信息对称、联系紧密，致力于勾画“市场导向型、业务集约化、管理专业化、资源共享化”的“一型三化”大营销体系。

　　潞安煤炭销售有三种，一是以煤炭运销总公司为主体的集中销售；二是以潞新公司为主体的自主销售；三是以整合矿为主体、煤炭运销总公司和主体矿井进行监管的销售方式。

　　潞安油品方面生产单位设定经销商经营区域，经销商市场空间相对独立；化肥方面，天脊集团实行办事处管理下的经销制，形成了独具特色的天脊网络销售模式，共有300多名经销商，8000多个重点门店。

　　如何实现生产导向向市场导向的转变,集团各营销部门之间如何实现规模（品牌）资源、人力资源、市场客户资源、信息资源和物流资源的共享，如何对人员组织、业务流程、客户资源和信息技术的整合统一配置，使营销标准化、规范化、科学化、差异化？

　　具体来说，就是在煤炭销售的基础上，增加非煤产品的营销管理功能；整合销售渠道，共享营销资源，加强区域内办事处、经销商和营销网点的沟通和联系，并在现有职能基础上，加强煤、焦、油、化等各种业务和营销知识学习培训，培养和塑造全能型营销网络和人才；融合营销宣传，推进协同销售，尤其是利用每年的煤炭订货会等增加非煤产品的宣传和推介；在非煤产品的营销活动中也增加煤炭产品的相关内容；统一信息平台，推进网络营销，利用网络、微信等现代营销手段，建立产品信息完备、营销功能完善、服务体系完整、客户体验完美的统一营销和信息服务平台，实现各种产品的售前、售中、售后等一站式服务。

　　从去年开始，潞安已经通过铁路、公路的煤炭订货会对油品和焦化产品进行了推介宣传，今年走访市场的时候也让潞安太行润滑油公司相关负责人一同走访市场，每到一处就大力对潞安优质的油品进行推介。目前为止取得了一定的进展，已经有3-5家电力企业初步同意使用潞安太行润滑油。同时，焦化这一块，潞安也跟用户进行了接洽推介，相关的一系列工作也在进行中。

　　当然在推进大营销格局建设中也面临许多困难和问题，比如统一平台的建设，面对不同的用户怎么样把不同的信息资源整合到一个平台上；隔行如隔山，让煤炭营销人员去推介油、化、焦等产品有很大困难等。

　　如果营销范围的扩大是构建大营销格局的经线，那潞安运销总公司的机构改革就是大营销格局的纬线，它们纵横交错构成了这个格局的“形”。

　　今年以来，潞安运销总公司借助集团机构改革的契机，对公司的部分机构进行了调整。

　　全局一盘棋，成立了潞安运销总公司调运中心，原先的调度中心，只涉及铁路运输这一块，新成立的调运中心的职能范围扩大到铁路、公路等整个营销资源的分配。

　　“以往集团生产和销售，有各自不同的组织方法和工作习惯，经常出现生产库存、装车和市场需求销售不相匹配的情况。要么是潞安运销总公司想让生产矿井多装车的时候，矿上没有煤；要么就是用户不要煤的时候，矿上正在开足马力的组织生产；要么就是上矿的车皮和矿上当时仓里的煤种不相符合；要么就是市场好了，用户需求上来了，而我们正处在停产、放假时间段，资源和装车满足不了客户需求。”潞安运销总公司调运中心主任赵家辉说。

　　针对这些问题，近年来潞安集团董事长亲自抓，构建了生产运销一体化调度管理体系，以每月召开生产运销一体化调度例会和每周四碰头会的形式，把生产矿长、经营矿长以及产、调度、运销、铁运等相关负责人叫到一起，及时协调解决集团生产、库存、装车、销售过程中存在的问题。

　　今年的5月、6月潞安的铁路专用线要进行大范围的检修，以往生产矿井对这个情况不是很了解。而铁路专用线的检修必然会影响煤炭外运，所以潞安运销总公司调度中心及时跟集团总调度室，各生产矿井进行沟通，让他们这个时间段可以安排放假或者检修，这样生产、装车、外运达到了同步和匹配。

　　更加注重服务的功能，撤销驻外办事处和清欠部，成立了以产品品种划分的市场服务和开发部，为每一个客户配备了一个客户经理，实行售前，售中、售后全流程一站式服务。

　　“原来用户到潞安买煤，从签合同到发运完成，得找不同的部门、不同的人，这就给用户带来一定麻烦。现在是一个口对外，所有的业务都在业务部完成，然后由业务部再对内协调。用户只要找一个人，就能完成全部流程，给客户带来极大的便利。”马晓红说。

　　取消清欠部，就意味着潞安煤炭不欠了吗？其实不然，今年以来，潞安采取了现汇优惠，预付款优惠，铁路公路联合清欠等不同措施，实现了用户新款不欠，旧款逐步清收目标。但是由于一季度，因为内部欠款增加较多，所以欠款比年初有所增加。

　　未来煤炭走势是怎样的呢？记者了解到，去年国家对煤炭行业去产能，煤炭市场出现了好转，从去年5月到现在，相对处于供不应求的状态，煤价也实现了大幅的提升。国家调控是要产需双方达到一个相对的平衡，但是现在电厂的亏损面已经达到90%以上。所以现在国家的首要任务是把煤价压到合理的区间，所以煤价下行是必然趋势。

　　“潞安煤质好，这个是全国公认的，但是潞安煤价格也比较高，以现在的价格为例，电煤的价格是580块，折合到港口的平仓价位750块，这就比港口5800大卡的电煤实际销售价格高了100多块。所以为实现营销效益的最大化，对市场趋势的把握和对价格的及时调整尤为重要。”马晓红说。

　　潞安的营销正在发生着显著的变化， “转身，只为更好的出发”，面对市场考验，迎难而上，步履铿锵。

（文/图 韩键 连雅男）

责任编辑：郭敏